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全聚德频遭“滑铁卢?#20445;?#20256;统餐饮已风光不再 ?

来源:赢创会  2019-02-25

 

——  01  ——

背后还有一群“全聚德”


事实上,关于高端餐饮走向滑坡路,老牌餐饮贴上“过时”标签的?#33268;?#26089;已开始。老字号中的全聚德、狗不理;高端餐饮中的俏江南、湘鄂情……他们的没落每?#32943;?#39184;饮人敲响警钟——竞争激?#19994;?#39184;饮市场,没有永远的赢家。


巨亏的全聚德


2009年,全聚德A股上?#23567;?#33258;2009年至2012年间,全聚德在业绩与股价上的表现依然堪称耀眼。然而,在2012年,政策转向突然向全聚德泼了一盆冷水,公务消费的限制让全聚德的收入结构全面倾向于旅游消费。

 

从2012年至2017年,全聚德的营业收入分别为人民币19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿;收入停滞不?#22467;?#20294;成本却随着物价的上升不断上涨,?#28304;耍?ldquo;烤鸭之王”陷入增长乏力的泥潭无法自拔。


没落的俏江南


“没落贵族”,俏江南现任CEO杨秀龙曾这样来形容俏江南。杨秀龙曾在采访中表示,俏江南从创建至今,历经了创业期、鼎盛期、资本期、娱乐期、衰败期5大阶段。同时强调其正在努力让俏江南行走在复兴期上。

 

鼎盛时期,俏江南拥有近80家门店,而如今仅剩39家,俏江南没落的标签已在公众心中形成固有印象。杨秀龙能否“救活”俏江南,餐饮人正拭目以待。


隐退的湘鄂情


全聚德的停滞不?#22467;?#20431;江南接连关店,这背后均有着“八项规定”的影子。然而,提到“八项规定”对餐饮业的影响,人们往往第一个想到的却是湘鄂情。这个自“八项规定”出台后便?#20250;?#19981;振的餐饮大鳄,依然为人们所津津乐道。

 

2018年,湘鄂情在长沙的最后一家门店关门;拥有“中华餐饮第?#36824;?#30340;创始人”、“前餐饮业首富”等标签的孟凯悉数拍卖手中股份,历经转型、?#23383;?#31561;风波的湘鄂情能否再现昨日风光,前?#25151;部饋?/span>


——  02  ——

背后皆是趋势使然


高端餐饮市场的?#20013;?#36208;?#20572;?#22266;然与公务消费的限制有着莫大的关系。然而,最根本的原因依然是品牌本身的经营不善。在餐饮业的整体趋势下,高端餐饮及老字号的困局早已锁定。


1、餐饮业进入微利时代

“高端人才紧缺、高运营成本、高房租、低?#25214;?rdquo;,当餐饮业的“三高一低”被提出来,餐饮人猛然发现,餐饮业早已“被迫”进入微利时代。同时,“三高一低”也被认为是促进高端餐饮转型的一大主要原因。

 

近两年,利?#27809;?#32852;网及AI技术减少人工成本,通过外卖为门店增加营收,优化场景提高坪效等手段正在成为餐饮人面对“微利”现状的重要出口。


2、餐饮业的主流消费人群年轻化

数据显示,餐饮消费的主要人群分布在18-35岁之间,这意味着,80、90后正式成为餐饮消费的主力军。

 

他们享受一个人的“独乐主义”,崇尚“懒系生活法”,“网红”?#36816;?#20204;有着天然的吸引力,个性化、新奇化、趣味化、情怀化的产品才是他们的最爱。面对这个“年轻化”的消费群体,不管是老字号还是新晋餐饮品牌,都正在“变”中求生存。


3、新型营销的重要性愈发凸显

近两年的餐饮业有一个不容小覤的群体——网红餐厅。他们往往通过出奇不意的营销策略在短时间内抓住消费者的眼球,以达到扩大品牌知名度的目的。并且,这样的套路在餐饮?#24503;?#35797;不爽。喜茶、胡桃里等网红餐厅成功告诉餐饮人,营销已经成为餐厅运营的重要组成部分,创新的营销创意能够让餐饮运营事半功倍。

 

4、整体连锁化背景下,品牌之争加剧

从单店运营到品牌经营,如今,中国餐饮人的品牌意识正在觉醒,随之而来的便是餐饮业的连锁化趋势。?#25970;矗?#22312;连锁化的趋势下,老字号的竞争者从单打独斗的“散勇”也变为成规模、懂运营,有着一定资本实力的连锁品牌。竞争的加剧不断加速餐饮业的更新迭代,也是造就一部分老字号餐饮品牌落败的一大原因。

 

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传统餐饮进入转型期


当老字号的情怀变成消费者口中的“倚?#19979;?#32769;”,当点评网上的关注点从菜本身的味道转向用餐氛围甚至是仪式感,当“老字号”的?#20351;?#37117;在尝试通过各种方式与年轻人打成一片,很多传统餐饮品牌在年轻人的一片吐槽声中进入了转型期。


1、产?#26041;?#26500;调整

从莜面村到西北民间菜、西贝西北菜、烹羊专家,再到最后又回归到西贝莜面村,曾经,西贝莜面村用了四年的时间换了数次?#20449;疲?#24456;多餐饮业内人士质疑西贝莜面村如此做法弱化了消费者对于品?#39057;?#35748;知。而事实上,西贝是在通过不断的品牌升级寻找真正契合发展的定位,以突出真正的产品特色。

 

大多数消费去西贝莜面村都是去吃地地道道的西北羊,然而,在《舌尖上的中国》后,在西贝莜面村?#20219;?#21271;羊更出名的还有“黄馍馍”。2012年,西贝莜面村以30万年薪签约在《舌尖上的中国?#20998;?#20986;现的黄国盛,为西贝专门提供黄馍馍美?#22330;?#20165;2012年,西贝莜面村就卖出了1000万个黄馍馍。此后,?#28382;?#20986;了《舌尖2?#20998;?#24352;爷爷的空心面。


在不断的品牌升级过程中,西贝莜面村升级的不仅仅是品牌标识,更重要的是以产品为核心的品牌辨识度。产品创新,是餐饮品牌保持生命力的关键支撑。


2、人才储备

在发展历程中,俏江南有一个“有趣”的时期叫“娱乐期”,从汪小菲与大S恋爱开始,俏江南就开始频繁出现在娱乐新闻版块,知名度也大幅提升。不过,与其知名度成正比的还有不断被曝出的负面。


员工内哄,服务?#31471;?hellip;…俏江南彼时的内部运营管理堪称一团糟。当时,已引入资本的俏江南缺的不是钱,而是“人才”,人才储备没有跟上扩张脚步的俏江南最?#25214;?#31649;理?#31508;?#32780;导致负面不断。


如今,人才储备已经成为很多连锁餐企的重要课题,越来越多的餐饮品牌在获?#31859;时?#27880;入后的第一步便是加强人才储备与团队建设。


3、消费方式调整

互联网+、O2O、外卖、新零售……这是一个“新餐饮”时代,餐饮业的消费场景不再局限于堂食,消费途径也从线下转向线下线上相结合的O2O模式,产品创新也瞄向了新零售板块。

 

海底捞的自热小火锅与火锅底料,以?#24052;?#21334;火锅等;庆丰包子铺与护国寺小吃等老字号?#36127;?#21516;期推出了外卖等等,互联科技的快速发展推动?#30036;?#36153;习惯的转变,消费习惯的改变也引领着餐饮业消费方式的调整。面对传统餐饮业的转?#20572;?#26377;的餐企像外婆家打造炉鱼一样正在创建锁定年轻消费群体的子品牌,也有的餐企则正在通过自身的改进寻找发展的新出路。


4、新营销的引入

曾?#36127;?#26102;,节日的热闹营销氛围仅仅属于那些年轻的新餐饮品牌,而如今,当五芳斋在端午节期间推出“1000万征集裹粽机器人”活动;当外婆?#20197;?015年就与支付宝达成合作,推出了“支付宝”价;当“亲嘴打折节”成为西贝莜面村的另一个标签……越来越多的传统餐企愈发重视新营销在运营中的重要性,开始引入新奇的营销方式。如今,传统餐饮在寻求发展突破,即便没有大?#29260;?#40723;的转?#20572;?#26032;营销也必不可少。

 

—— 结 语 ——

全聚德总经理刑?#26412;?#26366;针对销售数据做出这样的解析,他指出:“消费者来全聚德已不?#20431;?#20102;吃饱,而是看看片鸭子的过程。”刑颖提到的是正是当下年轻人讲究的用餐“仪式感”。可见,全聚德也早已感知到了消费的变化。


在近两年,全聚德也在努力寻求转型之路。从聚焦互联网的“鸭哥科技”到筹划?#23637;?ldquo;汤城小厨”,全聚德“?#24403;?rdquo;互联网与转向平民消费的战略基调已经奠定。只不过,将老字号浸入至互联网消费环境中,让高端餐饮品牌去网罗平民消费群体,依然还有很长的路要走!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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